梁曉東，華發(fā)實(shí)業(yè)股份有限公司總裁助理，珠海華發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司執(zhí)行董事，珠海華發(fā)房地產(chǎn)代理有限公司總經(jīng)理、執(zhí)行董事。

9月25日，華發(fā)股份抖音直播首秀——“華發(fā)超級(jí)直播日”拉開(kāi)帷幕。這場(chǎng)吸睛無(wú)數(shù)的直播秀上，華發(fā)股份品牌方代表——梁曉東坐陣直播間，與當(dāng)紅明星陳數(shù)、著名主持人尉遲琳嘉等頻頻互動(dòng)、侃侃而談。而在幾天前，9月19日“華發(fā)股份品牌煥新發(fā)布會(huì)”上，梁曉東作為主講人之一，講述了華發(fā)股份擁抱互聯(lián)網(wǎng)的“新交互、新合作”。兩場(chǎng)重要的活動(dòng)，都有梁曉東的身影出現(xiàn)。他總能從容應(yīng)對(duì)，幽默風(fēng)趣地傳達(dá)華發(fā)的品牌理念。這也印證了他在地產(chǎn)界為人熟知的頭銜——“梁布斯”。

梁曉東習(xí)慣穿一身休閑西裝，帶著文藝氣息十足的眼鏡，站在演講臺(tái)上向觀眾娓娓道來(lái)。時(shí)而穿插一兩句當(dāng)?shù)氐姆窖?，活躍氣氛；時(shí)而高屋建瓴，傳遞地產(chǎn)市場(chǎng)的最新資訊。當(dāng)然，更重要的事情是，他要讓臺(tái)下的觀眾接受華發(fā)的產(chǎn)品。

梁曉東在華發(fā)股份品牌煥新發(fā)布會(huì)上

這不是一件容易的事。加入華發(fā)股份十余年來(lái)，梁曉東一直在營(yíng)銷(xiāo)這條道路上矢志不渝。用梁曉東的話(huà)說(shuō)，有高潮，也有低谷。在外界看來(lái)，華發(fā)開(kāi)疆拓土，布局全國(guó)，勢(shì)頭良好；但對(duì)于梁曉東，所有的“豪言壯志”都必須落地到實(shí)際行動(dòng)上——讓消費(fèi)者接受、認(rèn)可、愿意購(gòu)買(mǎi)華發(fā)的房子。

從2007年到現(xiàn)在，這是一個(gè)“變化”的時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)從報(bào)紙上一句廣告詞就可以挑動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)，到現(xiàn)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)搶占用戶(hù)，梁曉東未敢“落下”半步。梁曉東如同一個(gè)在前線(xiàn)沖鋒的“斗士”，帶著一支銷(xiāo)售鐵軍，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)屬于華發(fā)的“銷(xiāo)售神話(huà)”。

全城熱捧的“南灣雙星”

在加盟華發(fā)之前，梁曉東所在的公司一直與華發(fā)有著良好的業(yè)務(wù)合作，這也讓梁曉東逐漸對(duì)華發(fā)產(chǎn)生好感。2007年3月，被華發(fā)吸引的梁曉東，決定加盟華發(fā)。他從廣州來(lái)到珠海，擔(dān)任華發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司的副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的策劃統(tǒng)籌工作。甫一到任的梁曉東，擺在面前的就是珠海華發(fā)新城四期、珠海九洲花園三期、珠海華發(fā)世紀(jì)城、珠海華發(fā)綠洋山莊等多個(gè)項(xiàng)目的策劃推廣任務(wù)。

那一年市場(chǎng)整體向好，這些項(xiàng)目的推廣相對(duì)較為輕松，尤其是“南灣雙星”——華發(fā)新城和華發(fā)世紀(jì)城，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的市場(chǎng)口碑，每一次的銷(xiāo)售幾乎都引爆本地市場(chǎng)。2007年4月21日，華發(fā)新城四期芳鄰雅舍開(kāi)盤(pán)當(dāng)天迎來(lái)一萬(wàn)多名客戶(hù)，首批推出的562套單位在一天內(nèi)即銷(xiāo)售95%。2007年9月、11月，華發(fā)世紀(jì)城一期、二期開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)盛況同樣令人震撼。二期蔚藍(lán)天際首次開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，珠港澳三地同步發(fā)售858套單位，即銷(xiāo)售超過(guò)九成，銷(xiāo)售額開(kāi)創(chuàng)性地突破12億元。

萬(wàn)人爭(zhēng)相搶購(gòu)，掀起新年熱銷(xiāo)高潮

梁曉東回憶，由于持續(xù)地?zé)徜N(xiāo)，在華發(fā)世紀(jì)城四期開(kāi)盤(pán)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)更是來(lái)了兩萬(wàn)多人?！罢麄€(gè)昌盛路到昌盛橋那一段都變成停車(chē)場(chǎng)了，客戶(hù)沒(méi)地方停車(chē)，當(dāng)天推出990多套單位，一天全部賣(mài)完，20多個(gè)億的銷(xiāo)售額?！比A發(fā)世紀(jì)城的“日光奇跡”，也刷新了當(dāng)時(shí)全國(guó)單盤(pán)單日的銷(xiāo)售記錄。

但并不總是這么一帆風(fēng)順。2008年下半年，席卷全球的金融危機(jī)爆發(fā)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)也應(yīng)聲遇冷。正值銷(xiāo)售中的珠海華發(fā)新城五期，原以為可以延續(xù)前四期的良好勢(shì)頭，此時(shí)不得不被迫“踩剎車(chē)”。價(jià)格持續(xù)走低，甚至降到八九千元每平，這種狀況持續(xù)了好一段時(shí)間。

梁曉東不得不帶著團(tuán)隊(duì)對(duì)策劃推廣方案做出調(diào)整。團(tuán)隊(duì)花了很多心思去分析客戶(hù)的需求，最終將目標(biāo)鎖定在珠海區(qū)域外客戶(hù)。“當(dāng)時(shí)沒(méi)有限購(gòu)，我們分析出買(mǎi)家里對(duì)于改善型居住的需求是最大的，珠海又是一個(gè)外來(lái)人口導(dǎo)入型的城市，很多來(lái)珠海安家的人都想要把老人、小孩接過(guò)來(lái)?！绷簳詵|指示團(tuán)隊(duì)不再執(zhí)著于價(jià)格，轉(zhuǎn)而從客戶(hù)的內(nèi)心出發(fā)，打出“感情牌”，并為此制作了一系列直擊人心的廣告，廣受好評(píng)。

華發(fā)新城五期海報(bào)設(shè)計(jì)

“正是與客戶(hù)的情感溝通，加上華發(fā)的精品已經(jīng)在客戶(hù)群體中有了一定的口碑，銷(xiāo)售情況也慢慢變好。”梁曉東說(shuō)。這樣“走心”的策劃也促進(jìn)了銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，至2008年年底，華發(fā)新城五期推出的約600套單位就成交了500套左右。在當(dāng)年底廣東省內(nèi)一次評(píng)比中，華發(fā)新城五期甚至拿下了“2008年度廣東暢銷(xiāo)樓盤(pán)”的殊榮。

從“售樓處”走出去

時(shí)至2010年前后，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷全球金融危機(jī)的陣痛之后迅速?gòu)?fù)蘇。華發(fā)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也抓住機(jī)遇，乘勢(shì)而上，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)高光時(shí)刻。

2009年4月18日，珠海華發(fā)世紀(jì)城三期波薩諾瓦樣板房正式對(duì)外開(kāi)放。梁曉東和同事為這次開(kāi)放設(shè)計(jì)了一個(gè)名為“在天空說(shuō)愛(ài)”的系列熱場(chǎng)活動(dòng)。“三期銷(xiāo)售的主要是公寓，熱度跟住宅相比還是有一定差距，面向的都是年輕的單身群體?！睘榱擞夏贻p人的喜好，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)來(lái)了制造云朵的機(jī)器。年輕的客戶(hù)被這個(gè)新穎的“家伙”吸引，簇?fù)碇诂F(xiàn)場(chǎng)制作屬于自己的云朵，放飛天際。這一活動(dòng)，一時(shí)在全城都造成不小轟動(dòng)。

市場(chǎng)也在不斷變化。2010年，作為華發(fā)在珠海東部的首個(gè)項(xiàng)目，華發(fā)蔚藍(lán)堡正式亮相。但這個(gè)位于唐家灣的新盤(pán)，在銷(xiāo)售初始階段并不理想?！澳莻€(gè)時(shí)候唐家灣對(duì)于珠海人來(lái)說(shuō)不是一個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域，沒(méi)有什么大灣區(qū)的概念，開(kāi)盤(pán)之后的客戶(hù)資源基礎(chǔ)比較弱?！绷簳詵|回憶。

工作中的梁曉東

梁曉東帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)及時(shí)調(diào)整思路，不再“坐在”售樓處等客來(lái)，而是選擇主動(dòng)出擊。團(tuán)隊(duì)把目標(biāo)客戶(hù)鎖定在唐家灣高新區(qū)的科技企業(yè)員工上，這些都是有住房需求的高凈值人士。同事們開(kāi)始一家一家地聯(lián)系，或通過(guò)老業(yè)主介紹，或自己去這些公司拜訪(fǎng)，逐漸地扭轉(zhuǎn)了銷(xiāo)售不佳的局面。

這些拓客的方式給了梁曉東啟發(fā)，“有些樓盤(pán)可能就不需要策劃過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。諸如珠海綠洋山莊這樣的高端產(chǎn)品，更多的是依靠客戶(hù)群體的精準(zhǔn)定位和口碑效應(yīng)。在營(yíng)銷(xiāo)方式上，需要一些專(zhuān)屬定制類(lèi)的活動(dòng)，比如紅酒品鑒會(huì)、高級(jí)定制服裝表演等等。

實(shí)際上，這些也是維系客戶(hù)關(guān)系的重要手段。在華發(fā)，再好的創(chuàng)意也比不上業(yè)主的“口碑”。梁曉東說(shuō)，如今華發(fā)除了在珠海，在武漢等地區(qū)也成為當(dāng)?shù)氐钠放品科螅才c華發(fā)尊重業(yè)主、關(guān)懷業(yè)主有關(guān)。

2017年6月底，武漢華發(fā)外灘首府首次入市時(shí)，正值當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)火爆。“當(dāng)時(shí)武漢甚至出現(xiàn)了價(jià)格倒掛，二手樓的價(jià)格高過(guò)一手樓?！绷簳詵|說(shuō)，在這樣的一種情況下，開(kāi)盤(pán)就變得十分敏感。一些中介熱衷炒作購(gòu)房資格，作為國(guó)企，華發(fā)必須考慮到業(yè)主的利益。

2016年3月27日，華發(fā)股份攜四大精品樓盤(pán)，正式宣布華發(fā)“新一代優(yōu)+生活”產(chǎn)品登陸大武漢

在整個(gè)開(kāi)盤(pán)的過(guò)程中，項(xiàng)目做了嚴(yán)格的保密工作。梁曉東為了保障項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)不出紕漏，直接從華南區(qū)域調(diào)配一個(gè)團(tuán)隊(duì)去增援。“一些中介想方設(shè)法地刺探我們的消息，嘗試揣摩我們會(huì)在什么時(shí)候開(kāi)盤(pán)，提前過(guò)來(lái)排隊(duì)。”梁曉東囑咐團(tuán)隊(duì)，直到開(kāi)盤(pán)前才臨時(shí)告訴客戶(hù)準(zhǔn)備開(kāi)盤(pán)，以此避免中介“炒樓”等現(xiàn)象的出現(xiàn)。最終，外灘首府的銷(xiāo)售順利進(jìn)行，沒(méi)有接到一例投訴，也為華發(fā)在武漢積累了良好的口碑。而華發(fā)也在武漢連續(xù)成功運(yùn)營(yíng)多個(gè)項(xiàng)目后，一躍成為當(dāng)?shù)匾痪€(xiàn)品牌房企。

去“渠道化”的嘗試

2012年開(kāi)始，華發(fā)股份全面實(shí)施“立足珠海、布局全國(guó)、開(kāi)拓海外”的發(fā)展戰(zhàn)略，加快異地拓展步伐。北方區(qū)域包頭華發(fā)新城、大連華發(fā)新城的成功熱銷(xiāo)，讓華發(fā)精品的標(biāo)桿效應(yīng)得到持續(xù)擴(kuò)散。

在日益壯大的同時(shí)，華發(fā)股份也面臨著每一個(gè)地產(chǎn)公司都會(huì)遇到的兩難抉擇——自建渠道還是繼續(xù)依賴(lài)中介渠道。而這些年，梁曉東更多地嘗試組建屬于華發(fā)的“渠道”力量。

對(duì)于異地項(xiàng)目的銷(xiāo)售工作，梁曉東也親自抓起。每進(jìn)駐一個(gè)城市，梁曉東的首要工作就是組建一支本土化的銷(xiāo)售精英團(tuán)隊(duì)。十余年來(lái)，梁曉東幾乎對(duì)每一個(gè)加盟華發(fā)的銷(xiāo)售人員都要一一面試。

“我們瞄準(zhǔn)的就是當(dāng)?shù)刭u(mài)得最好樓盤(pán)的最頂尖銷(xiāo)冠”，梁曉東說(shuō)，打造銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一定要高起點(diǎn)，無(wú)論是從形象還是專(zhuān)業(yè)能力上，匹配華發(fā)的精品路線(xiàn)。正是基于這種苛刻的要求，梁曉東經(jīng)常在忙碌的工作之余，通過(guò)視頻與這些遠(yuǎn)在異地的應(yīng)聘者面試。

梁曉東在華發(fā)營(yíng)銷(xiāo)表彰大會(huì)上

梁曉東形容，每次去到城市公司或者項(xiàng)目見(jiàn)這些銷(xiāo)售人員，都像是“網(wǎng)友見(jiàn)面”。這樣組建起來(lái)的一支支精英隊(duì)伍，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，屢屢創(chuàng)下佳績(jī)。

2017年1月，上海華發(fā)·華潤(rùn)靜安府項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)。適逢上海實(shí)施嚴(yán)格的地產(chǎn)政策——在經(jīng)歷了2016年前三季度的“搶房潮”后，上海在11月底出臺(tái)更為嚴(yán)格的首付政策、并提高二套房認(rèn)定及貸款標(biāo)準(zhǔn)等為樓市降溫。2016年12月起，上海樓市的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)發(fā)生顯著變化。

眼見(jiàn)之前有意向的客戶(hù)因?yàn)檎咴虿粩嗾蹞p，梁曉東立即飛到上海，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)梳理客戶(hù)信息，根據(jù)政策對(duì)每組客戶(hù)做出適宜的調(diào)整。正是團(tuán)隊(duì)的這種不放棄態(tài)度，棘手的問(wèn)題被一一梳理并解決，靜安府項(xiàng)目隨后迎來(lái)了銷(xiāo)售的“高光時(shí)刻”。2018年、2019年連續(xù)兩年，華發(fā)·華潤(rùn)靜安府項(xiàng)目均奪得上海地區(qū)銷(xiāo)冠榮譽(yù)。

在梁曉東看來(lái)，銷(xiāo)售的要求已經(jīng)不僅僅是在案場(chǎng)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力，更看重的是銷(xiāo)售人員對(duì)于業(yè)主關(guān)系的維護(hù)能力，“怎么樣像滾雪球一樣，把這些客戶(hù)背后的資源也維系起來(lái)，成為朋友，變成你的長(zhǎng)期客戶(hù)。”梁曉東說(shuō)。

基于“去渠道化”的考量，從2018年開(kāi)始，梁曉東還主導(dǎo)組建了一支“拓客”團(tuán)隊(duì)。梁曉東解釋?zhuān)骸拔覀冊(cè)谶@條路徑上不停嘗試，沒(méi)有停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)公司的文化上，而是在一線(xiàn)防止?jié)撛谖C(jī)的發(fā)生，在目標(biāo)的驅(qū)使下，帶著團(tuán)隊(duì)去沖刺?！?/span>

和團(tuán)隊(duì)探討銷(xiāo)售方案

目前，這支營(yíng)銷(xiāo)拓客團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為客戶(hù)來(lái)源的一個(gè)不可或缺的組成部分，成為華發(fā)營(yíng)銷(xiāo)新模式的“輕騎兵”。

后疫情時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)化

疫情期間，各大地產(chǎn)企業(yè)紛紛上線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，直播、朋友圈等各種新穎的售房模式層出不窮。在“潮流”這件事上，梁曉東總是保持熱情?！白鳛闋I(yíng)銷(xiāo)人，你必須知道現(xiàn)在最流行的玩法。”從TED演講，到時(shí)下火熱的各種營(yíng)銷(xiāo)手段，梁曉東都愿意去嘗試。

在今年9月19日的“華發(fā)股份品牌煥新發(fā)布會(huì)”上，梁曉東深度介紹“新交互，新合作”，以他演講原話(huà)說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)涵蓋生活方方面面，只有與消費(fèi)者建立連接，讓他們參與到我們的產(chǎn)品之中，我們才能真正了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求，打造更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品?！绷簳詵|觀察到，在上年復(fù)工以后，許多的開(kāi)發(fā)商都在積極地搭建自己的線(xiàn)上銷(xiāo)售系統(tǒng)。梁曉東也在考慮著，如何促使地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)“叫賣(mài)式廣告”向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。

梁曉東對(duì)此有自己的理解。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于住房的需求越來(lái)越多元化，每一個(gè)客戶(hù)的需求都有可能不一樣?！熬拖穸兑艉吞詫氁粯樱瑫?huì)根據(jù)你的喜好去給你做推薦?！绷簳詵|說(shuō)。

其次還得有個(gè)大數(shù)據(jù)的觀念。梁曉東認(rèn)為，以前買(mǎi)房就是在完成轉(zhuǎn)化交易后與業(yè)主的故事就結(jié)束了，而現(xiàn)在需要持續(xù)地跟進(jìn)業(yè)主?！耙褬I(yè)主的數(shù)據(jù)數(shù)字化，變成流量，匯聚到一個(gè)工具平臺(tái)上，成為一個(gè)大的池子?！?/span>

無(wú)論是帶貨還是打響品牌，不同類(lèi)型的企業(yè)都積極地在互聯(lián)網(wǎng)上做新的嘗試，這也啟示了華發(fā)股份探索線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式的又一次積極嘗試。而華發(fā)進(jìn)入“新交互”時(shí)代，也給梁曉東帶來(lái)了又一次考驗(yàn)。緊隨9月19日華發(fā)股份煥新發(fā)布會(huì)之后，9月25日華發(fā)股份抖音直播首秀——“華發(fā)超級(jí)直播日”上，梁曉東和一眾明星等人跨界合作的超級(jí)“帶貨”直播活動(dòng)，累計(jì)觀看量達(dá)160余萬(wàn)人次。

在話(huà)題的持續(xù)帶動(dòng)下，25日工作日當(dāng)天，華發(fā)股份全國(guó)共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近10億元。本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)高能轉(zhuǎn)化，也為品牌破局“后疫情”時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了一條可行之路。梁曉東并沒(méi)有因此放慢腳步，而是在考慮以更多新交互方式進(jìn)一步擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的引領(lǐng)效果。他已把互聯(lián)網(wǎng)基因注入了自己的身體，積極觸網(wǎng)，與時(shí)俱進(jìn)。

華發(fā)股份營(yíng)銷(xiāo)公司合影

梁曉東經(jīng)常跟同事們說(shuō)，慶幸生活在這么一個(gè)市場(chǎng)“不安分”的時(shí)代，讓大家去經(jīng)歷更多，體驗(yàn)更多，突破自己，保持一種年輕的心態(tài)。梁曉東覺(jué)得，他的經(jīng)歷也像是一部濃縮的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)史——從“拍腦袋”想一個(gè)廣告創(chuàng)意就搞定一個(gè)樓盤(pán)，到現(xiàn)在以用戶(hù)為中心、以數(shù)據(jù)為中心，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)“悄然發(fā)生了變化”。

但梁曉東堅(jiān)信，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自身夢(mèng)想很重要，但業(yè)主的夢(mèng)想尤其重要，“華發(fā)所做的每一件事情，都必須對(duì)得起這座城市，對(duì)得起這個(gè)時(shí)代?！?/span>