12月12日，2021（第五屆）中國(guó)地產(chǎn)新時(shí)代盛典在北京舉行。本屆活動(dòng)由樂(lè)居財(cái)經(jīng)主辦，新浪財(cái)經(jīng)、中國(guó)企業(yè)家、中房網(wǎng)、中物研協(xié)聯(lián)合主辦，緊扣行業(yè)發(fā)展主旋律，以“韌性”為主題，圍繞“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、攻堅(jiān)克難、提質(zhì)增效、社會(huì)責(zé)任”十六字關(guān)鍵詞展開(kāi)，是中國(guó)泛地產(chǎn)行業(yè)最有影響力的盛會(huì)。

活動(dòng)評(píng)出“2021中國(guó)十大地產(chǎn)年度品牌案例”、 “2021中國(guó)十大地產(chǎn)年度營(yíng)銷案例”、 “2021中國(guó)十大地產(chǎn)年度品牌公益案例”等獎(jiǎng)項(xiàng)。榜單聚焦不同維度，全方位回顧了企業(yè)的品牌成長(zhǎng)之路。

華發(fā)股份憑借其過(guò)硬實(shí)力和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，在此次大會(huì)上一舉斬獲 “2021中國(guó)十大地產(chǎn)年度品牌案例”等3項(xiàng)大獎(jiǎng)。

其中華發(fā)股份的“優(yōu)+產(chǎn)品體系4.0”體系化宣傳榮獲“2021中國(guó)十大地產(chǎn)年度品牌案例”、“華發(fā)優(yōu)+生活季系列活動(dòng)”榮獲“2021中國(guó)十大地產(chǎn)年度營(yíng)銷案例”、“中華白海豚保護(hù)行動(dòng)”榮獲“2021中國(guó)十大地產(chǎn)年度品牌公益案例”。

去年9月，華發(fā)股份推出全新品牌口號(hào)——“品質(zhì)中國(guó)，匠心筑家，華發(fā)40周年”，以及全新的華發(fā)產(chǎn)品體系：優(yōu)+產(chǎn)品體系4.0。實(shí)際上，該體系是華發(fā)內(nèi)部不斷沉淀、完善、更迭的成果。今年，這一體系在華發(fā)產(chǎn)品面市的同時(shí)，也更加深入人心。

華發(fā)優(yōu)+產(chǎn)品體系4.0的核心靈魂，在于華發(fā)把對(duì)自然的思考、對(duì)品質(zhì)的追求、對(duì)技術(shù)的考究，提煉出一套體系化標(biāo)準(zhǔn)。其有四大價(jià)值觀——追求完美的體系化思維、超額附加值、品質(zhì)戶型優(yōu)先的設(shè)計(jì)觀、不斷創(chuàng)新升級(jí)的研發(fā)實(shí)力。

四大價(jià)值觀是華發(fā)沉淀四十年修煉的內(nèi)功心法，其采用的系統(tǒng)化組合作業(yè)模式，串聯(lián)起“6+1”產(chǎn)品體系和四維賦能，是華發(fā)產(chǎn)品區(qū)別于其它市場(chǎng)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

為讓更多人了解華發(fā)股份，了解優(yōu)+產(chǎn)品體系4.0，華發(fā)股份沿用一貫的體系化思維，建構(gòu)起分步驟、多層次、逐步推進(jìn)的傳播策略。

品牌煥新發(fā)布上先聲奪人， “新產(chǎn)品新服務(wù)”主題演講圍繞四維賦能，深度闡釋“優(yōu)+產(chǎn)品體系4.0” ，媒體報(bào)道觸達(dá)人次超1552萬(wàn)，總體曝光量近3億人次，迅速占領(lǐng)客戶心智，成為行業(yè)和市場(chǎng)熱點(diǎn)。

同時(shí)，以“四大價(jià)值觀”為核心，梳理“優(yōu)+產(chǎn)品體系4.0”核心亮點(diǎn)和內(nèi)在邏輯，形成標(biāo)準(zhǔn)解讀范本“五大篇”，奠定“優(yōu)+產(chǎn)品體系4.0”體系化宣傳的理論框架和整體基調(diào)，幫助客戶、行業(yè)、市場(chǎng)深度認(rèn)知華發(fā)產(chǎn)品的底層邏輯。

進(jìn)而，契合當(dāng)下移動(dòng)化閱讀場(chǎng)景，從工程、園林、戶型等多個(gè)細(xì)節(jié)入手，巧抓“視頻號(hào)”風(fēng)口實(shí)現(xiàn)拓圈。優(yōu)+系列短視頻總瀏覽量將近100萬(wàn)，轉(zhuǎn)載量、點(diǎn)贊量均超3萬(wàn)，建立起對(duì)華發(fā)產(chǎn)品從整體到局部、從理性到感性的全面直觀認(rèn)知。

在當(dāng)前碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，矩陣式傳播才能帶來(lái)更強(qiáng)大的傳播聲量，華發(fā)股份擴(kuò)大聲量的出口也比較系統(tǒng)、開(kāi)源。

自有的“3+1+2”自媒體矩陣，擁有近百萬(wàn)粉絲的巨大流量池，通過(guò)推文和短視頻不斷發(fā)酵，成為聲量外擴(kuò)的重要出口；同時(shí)，借勢(shì)傳統(tǒng)媒體、行業(yè)媒體及kol/kolc、微信社群等公域流量，實(shí)現(xiàn)外部渠道多元化全覆蓋；此外，打通線上線下，推動(dòng)部分項(xiàng)目打造優(yōu)+展館并充分利用銷售案場(chǎng)視頻播放終端，針對(duì)來(lái)訪客戶有效輪播，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)造終端沉浸式體驗(yàn)氛圍。

通過(guò)系統(tǒng)化、矩陣式、多維度的傳播，“優(yōu)+產(chǎn)品體系4.0”獲得了大量曝光，積累了龐大的聲量，進(jìn)一步提升了華發(fā)品牌的影響力和美譽(yù)度。

《2021中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告》顯示，2021年華發(fā)股份品牌價(jià)值高達(dá)307億，位列“中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP50”第13位，首次入選國(guó)際權(quán)威獨(dú)立品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)英國(guó)“品牌金融”(Brand Finance)“全球房地產(chǎn)品牌價(jià)值TOP25”“全球最具實(shí)力地產(chǎn)品牌Top5”榜單。

先后被多家行業(yè)機(jī)構(gòu)授予“2021中國(guó)房地產(chǎn)上市公司產(chǎn)品力領(lǐng)先企業(yè)”等各類知名獎(jiǎng)項(xiàng)10余項(xiàng)，多個(gè)項(xiàng)目榮獲德國(guó)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、繆斯設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、亞洲不動(dòng)產(chǎn)獎(jiǎng)等國(guó)際大獎(jiǎng)及詹天佑獎(jiǎng)、魯班獎(jiǎng)、廣廈獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)工程行業(yè)最高獎(jiǎng)。

“優(yōu)+產(chǎn)品體系4.0”帶來(lái)的龐大聲量和熱度，也帶來(lái)了市場(chǎng)銷量的成倍轉(zhuǎn)化。在北京、上海、廣州、武漢等一線城市，多個(gè)項(xiàng)目首發(fā)即紅，成為區(qū)域內(nèi)的銷冠；“919華發(fā)超級(jí)直播日”，當(dāng)天即實(shí)現(xiàn)了線上線下銷售額21.3億元。

圖/ 919華發(fā)超級(jí)直播日戰(zhàn)績(jī)

金秋九月,華發(fā)股份圍繞“919華發(fā)超級(jí)直播日”這個(gè)節(jié)點(diǎn)，推出了為期一個(gè)多月的“華發(fā)優(yōu)+生活季”，包括4場(chǎng)核心活動(dòng)：抖音視頻挑戰(zhàn)賽、全民線上馬拉松、919華發(fā)超級(jí)直播日、優(yōu)+品質(zhì)購(gòu)房節(jié)。

圖/ 華發(fā)優(yōu)+生活季

持續(xù)半個(gè)多月的“優(yōu)+品質(zhì)購(gòu)房節(jié)”也是誠(chéng)意滿滿。據(jù)了解，此次活動(dòng)以“總部搭臺(tái)、區(qū)域唱戲”的方式,由五大區(qū)域公司分別根據(jù)當(dāng)?shù)厝罕姷闹脴I(yè)偏好,制定專屬的主題活動(dòng)。各個(gè)區(qū)域也準(zhǔn)備了豐厚的獎(jiǎng)品和形式多樣的互動(dòng)游戲,讓市民有機(jī)會(huì)在家門口,看房置業(yè)之余收獲來(lái)自華發(fā)五大區(qū)域的福利大獎(jiǎng)。

今年的直播與往年不同，華發(fā)股份認(rèn)識(shí)到了線上營(yíng)銷“內(nèi)部空轉(zhuǎn)”的局限性，按照“引流在前，轉(zhuǎn)化在后”的原則，設(shè)計(jì)了一套成體系的引流行動(dòng)：圍繞“919華發(fā)超級(jí)直播日”這個(gè)節(jié)點(diǎn)，推出了為期一個(gè)多月的“華發(fā)優(yōu)+生活季”，在直播前半個(gè)月就開(kāi)始對(duì)流量的“圍獵”。

圖/ 華發(fā)優(yōu)+生活季活動(dòng)

其中，第一階段的視頻挑戰(zhàn)賽和線上馬拉松，是先導(dǎo)期的引流活動(dòng)。通過(guò)視頻集贊、健康樂(lè)跑等互動(dòng)項(xiàng)目，面向華發(fā)業(yè)主和全網(wǎng)擴(kuò)散，為“919華發(fā)超級(jí)直播日”造勢(shì)。

第二階段的919華發(fā)超級(jí)直播日，是系列活動(dòng)的核心。其通過(guò)明星直播、送福利、AR看房等新鮮內(nèi)容，將先導(dǎo)期的引流成果集中引爆。

緊接著第三階段上線的“優(yōu)+品質(zhì)購(gòu)房節(jié)”，則是流量實(shí)現(xiàn)持續(xù)變現(xiàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。各類購(gòu)房?jī)?yōu)惠、老帶新回饋活動(dòng)，都可以在購(gòu)房節(jié)中兌現(xiàn)，充分承接前期流量?jī)?chǔ)備帶來(lái)的轉(zhuǎn)化。

真金白銀的購(gòu)房福利是置業(yè)群體關(guān)心的焦點(diǎn)，華發(fā)股份采用“1+5”的聯(lián)動(dòng)直播模式：總部直播間+5大區(qū)域直播間，全方位展示不同地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，更有針對(duì)性都推介和發(fā)放福利，并開(kāi)創(chuàng)式地引入AR技術(shù)，讓客戶能夠更直觀、直接地看到戶型產(chǎn)品的每一處細(xì)節(jié)，有效打破了網(wǎng)上購(gòu)買房產(chǎn)的疑慮。

對(duì)于任何一個(gè)房企來(lái)說(shuō)，掌握了忠誠(chéng)的老業(yè)主，就有機(jī)會(huì)挖掘出可觀的存量紅利。

華發(fā)股份從存量入手，通過(guò)抖音視頻挑戰(zhàn)賽作為切入點(diǎn)，提前半個(gè)月就在業(yè)主群體中開(kāi)啟了預(yù)熱，并以業(yè)主社群為原點(diǎn)向外擴(kuò)散、炒作，并向業(yè)主推出了“老帶新”福利，最高可獲贈(zèng)10萬(wàn)元物業(yè)費(fèi)+購(gòu)物卡的獎(jiǎng)勵(lì)。

圖/ “售樓部不打烊”活動(dòng)

此外，全國(guó)近50個(gè)項(xiàng)目還開(kāi)啟了“售樓部不打烊”活動(dòng)，接待時(shí)間延遲至晚間10點(diǎn)，給業(yè)主客戶提供各種美食、游戲與優(yōu)惠。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，整場(chǎng)直播活動(dòng)華發(fā)股份官方小程序累計(jì)觀看量超190萬(wàn)人次，點(diǎn)贊量超120萬(wàn)個(gè)；房天下同步直播觀看數(shù)也達(dá)到了107萬(wàn)人次，直播日全國(guó)線上線下銷售額達(dá)到21.3億元，較去年近10億元的銷售額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

圖/ 919華發(fā)超級(jí)直播日

實(shí)際上，自去年以來(lái),華發(fā)股份在數(shù)字化營(yíng)銷方面也是不斷創(chuàng)新,從“華發(fā)置業(yè)通”小程序上線到抖音、天貓直播,華發(fā)都在不斷的嘗試線上營(yíng)銷玩法,為消費(fèi)者帶來(lái)更舒適的消費(fèi)體驗(yàn)以及更大的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。

珠海的“家門口”——珠江口海域，正是“海上大熊貓”中華白海豚最重要的棲息地。中華白海豚是國(guó)家一級(jí)重點(diǎn)保護(hù)野生動(dòng)物，全球種群數(shù)量?jī)H為約5000-6000頭，其中近三分之一生活在珠江口海域。但隨著海洋開(kāi)發(fā)、過(guò)度捕撈和環(huán)境污染等，中華白海豚種群數(shù)量不斷減少，物種延續(xù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

據(jù)介紹，作為“海洋生態(tài)活指標(biāo)”，中華白海豚是近岸海洋生態(tài)環(huán)境的旗艦物種，能直接反映海洋的健康程度，也影響著每個(gè)人的生活。中華白海豚和人類是“唇亡齒寒”的關(guān)系，保護(hù)環(huán)境，保護(hù)中華白海豚就是保護(hù)人類自己。

2018年，華發(fā)公益基金會(huì)與廣東珠江口中華白海豚國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)管理局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，借助珠海沙灘音樂(lè)節(jié)、珠海國(guó)際設(shè)計(jì)周、橫琴馬拉松等活動(dòng)，珠海國(guó)際會(huì)展中心、華發(fā)中演大劇院等場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)資源以及涵蓋幼兒園至高中的教育資源，將保護(hù)中華白海豚的理念廣泛傳遞。

基金會(huì)全面調(diào)動(dòng)華發(fā)體系內(nèi)的大型賽事、節(jié)慶、營(yíng)銷等活動(dòng)資源，商場(chǎng)、小區(qū)、學(xué)校、物業(yè)管轄的場(chǎng)館資源以及從幼兒園到高中的教育資源，從萬(wàn)人馬拉松環(huán)保公益跑團(tuán)到白海豚公益廣告設(shè)計(jì)大賽，從華發(fā)商都公益市集到珠海沙灘音樂(lè)節(jié) “減塑行動(dòng)……

華發(fā)公益基金會(huì) 將保護(hù)中華白海豚公益理念融入各種場(chǎng)景，喚起公眾保護(hù)環(huán)境、保護(hù)中華白海豚保護(hù)的意識(shí)，傳遞公益“好聲音”。

截至目前，中華白海豚保護(hù)項(xiàng)目已連續(xù)開(kāi)展4年，舉辦公益倡導(dǎo)活動(dòng)近20場(chǎng)次，覆蓋面包括華發(fā)員工、業(yè)主、華發(fā)教育師生家長(zhǎng)、商場(chǎng)消費(fèi)者、大型活動(dòng)參與者、線上馬拉松跑者、珠海市民大眾及一帶一路青少年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，直接參與人群超過(guò)2萬(wàn)人，影響規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)人次。

2020年1月，中華白海豚保護(hù)項(xiàng)目在眾多入圍企業(yè)中脫穎而出，斬獲第六屆“CSR中國(guó)文化獎(jiǎng)”最佳戰(zhàn)略公益獎(jiǎng)。